Mengapa Strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning Penting dalam Pemasaran suatu Produk ?

Tingginya tingkat persaingan dalam dunia usaha memaksa para pelaku usaha untuk berpikir dan bertindak kreatif untuk dapat memenangkan persaingan bisnisnya yaitu penguasaan terhadap pasar. Perusahaan mulai beralih dari orientasi pasar massal ke pasar yang lebih spesifik. Pemilihan pasar yang lebih spesifik adalah salah satu upaya dalam memenangkan persaingan bisnis. Perusahaan dapat lebih mengoptimalkan sumber daya yang dimilikinya disesuaikan dengan peluang pasar yang dapat dilayaninya dengan maksimal. Desain produk atau jasa di sesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pasar yang akan dilayaninya, sehingga hasilnya diharapkan akan jauh lebih menguntungkan.

Perusahaan yang memilih pasar spesifik dan melayani pasar tersebut dengan baik maka perusahaan tersebut telah melakukan pemasaran yang berdasarkan  target (target marketing). Pemasaran berusaha memilah-milah pasar menjadi beberapa segmen pasar utama, kemudian memutuskan untuk melayani satu atau lebih segmen yang lebih potensial baginya. Perusahaan akan mengembangkan produk atau jasa serta program-program pemasaran yang sesuai dengan masing-masing segmen.

3 Tahapan pokok dalam pemasaran spesifik  ini adalah:

1. Tahap segementasi pasar (market segmentation), yaitu tahapan dimana pemasar mengidentifikasi dan mengenali profil kelompok konsumen yang di anggap membutuhkan produk dan bauran pemasaran yang berbeda-beda.
2. Tahap membidik pasar (market targeting), yaitu tahapan dimana pemasar memutuskan untuk memilih  segmen-segmen mana yang cukup menguntungkan untuk dilayani.
3. Tahap pemosisian pasar (Market positioning), yaitu tahapan  dimana pemasar berupaya untuk mengkomunikasikan manfaat produk pokok yang berbeda dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada para konsumen.

A. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan upaya yang dilakukan oleh pemasar untuk memperoleh ketepatan dalam menggarap pasar.

Dalam pemasaran masal, penjual berusaha untuk menghasilkan produk atau jasa secara masal, mendistribusikannya secara masal dan membuat program promosi secara masal untuk satu jenis produk kepada semua pembeli. Henry Ford menawarkan mobil Ford model-T  yang berwarna hitam kepada semua konsumen. Para konsumen dipersilahkan untuk memilih mobil warna apapun yang mereka sukai, selama warnanya hitam. Kenapa bisa demikian? Karena mobil tersebut diproduksi secara masal, sehingga pengecatannya pun dilakukan secara masal dengan warna hitam. Alasan utama dari produksi massal ini adalah upaya peliputan pasar yang maksimum dengan biaya yang seminimal mungkin.  Akan tetapi dengan seiringnya perkembangan zaman dimana media komunikasi, saluran distribusi dan perubahan selera konsumen telah  berkembang pesat akan sulit bagi perusahaan untuk dapat menerapkan pemasaran secara masal sehingga perusahaan harus memodifikasi menjadi pemasaran yang berdasarkan segmentasi.

Dasar penetapan segmentasi m,enurut Kotler (2003) dapat dilakukan berdasarkan karakteristik konsumen (consumen characteristic) dan Respon konsumen.

Penetapan berdasarkan karakteristik  konsumen terdiri dari :

1. Segmentasi Geografi, pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.
2. Demografi Segmentasi, pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.
3. Psychographic segmentation, pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.

Sedangkan segmentasi berdasarkan Respon konsumen (consumer responses)  terdiri dari:

1.  Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa,
2.  Use occasion (saat pemakaian) dan
3. Brand atau merek.

Konsumen dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, ada konsumen yang lebih mementingkan kualitas dan ada juga konsumen yang lebih mementingkan harga yang murah.

B. Membidik Pasar (Market targeting)

Setelah perusahaan melakukan analisa segmen selanjutnya adalah mengidentifikasi peluang dari berbagai segmen pasar tersebut, dengan mengevaluasi segmen-segmen tersebut dan terakhir memutuskan segmen mana yang akan menjadi target market dari perusahaan. Menurut Kotler (2003) ada dua faktor yang dapat digunakan perusahaan dalam mengevaluasi segmen mana yang akan dijadikan target pasarnya yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan, dan resource perusahaan Perusahaan harus dapat melihat apakah segmen potensial tersebut memiliki karakteristik yang menarik seperti ukuran pasarnya, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, serta resikonya. Selain itu perusahaan juga harus menganlisis apakah memasuki segmen tersebut rasional atau tidak, dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan seta besarnya hambatan yang ada. Dengan kata lain perusahaan tersebut selain menganalisis potensi pasarnya juga harus menganalisis apakah kompetensi yang dimilikinya  mampu mengatasi besarnya hambatan yang ada, seperti tingkat persaingan, teknologi ataupun hambatan pasar lainnya seperti potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

C. Pemosisian Pasar (Market positioning)

Setelah memilih segmen pasar yang akan dilayani, selanjutnya adalah upaya memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan agar dikenal dan dianggap paling baik menurut persepsi konsumen dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen tersebut yaitu dengan strategi positioning.  Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen berbeda dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.  Hakekatnya upaya positioning ini adalah suatu upaya pengkomunikasian dari suatu produk atau jasa. Apabila komunikasinya baik maka kemungkinannya produk atau jasa yang ditawarkan akan mudah dikenal dan  diterima pasar, sehingga peluang konsumen untuk mencoba akan semakin besar. Setelah konsumen mencoba produk atau jasa yang ditawarkan tadi selanjutnya konsumen akan mengevaluasinya, apakah memuaskan, sangat memuaskan, biasa saja atau tidak memuaskan. Perusahaan harus menganalisis hasil evaluasi dari konsumennya agar dapat terus mempertahankan eksistensinya di pasar yang sedang dilayaninya. Semakin konsumen puas maka konsumen akan semakin mempersepsikan baik terhadap kualitas produk sehingga ekuitas merek dari produk tersebut akan semakin kuat yang dampaknya adalah keuntungan strategis bagi perusahaan dalam penguasaan pasar.